viernes, 27 de diciembre de 2019

¿En qué consisten realmente las "redes sociales"?


Salvo generaciones muy jóvenes, la mayoría vivimos casi toda nuestra vida en los tiempos del broadcasting, en los que quien tenía el poder emitía sus contenidos al público en general, que sólo disponía de receptores (aparatos para escuchar o ver, pero jamás para emitir o interactuar). Internet –en su fase inicial– amplió la base de personas que podían publicar contenidos (en la época de las primeras páginas web y más con tarde la aparición de los blogs) pero salvo por los comentarios, las personas sólo tenían en sus PC receptores de esa emisión masiva, sin interacción posible.

En los portales de prensa y en los sitios de empresas e instituciones de gobierno, el público en general (en el más profundo sentido de ambas palabras) accedía a informarse, siendo receptor de un contenido generalista y abierto a todo aquel que llegara en su búsqueda.

El concepto de audiencias –público en general– está muy impregnado en nuestra forma de actuar, ya que asumimos que el destinatario de un contenido escucha, accede. La segmentación estaba en lo atractivo que podía ser un contenido para un grupo o entre quienes se promocionaba el mensaje.

Por eso, cuando aparecieron las primeras posibilidades de dejar comentarios en una página web, no había diálogo ni escucha por parte de quien publicaba. El poder seguía concentrado, y muchas veces se borraban comentarios para mantener ese status quo de broadcasting en la web.

Con el correo electrónico las comunicaciones eran personales, y a lo sumo el spam era otra forma de broadcasting –democratizado–, pero cuando aparecieron los foros, la web se abrió al intercambio entre pares. De manera asincrónica, con grandes dificultades, pero mucho más abierta.

Los primeros foros en la web fueron una trinchera de creación, discusión y desarrollo de ideas. Se construían comunidades en torno a un tema, y la trayectoria de publicaciones de cada usuario definía la reputación y en consecuencia la confianza que jerarquizaba cada participación.

Al menos por estas latitudes, fueron pocos los intentos de las empresas, los medios de prensa y las instituciones públicas de participar activamente en esos foros. Eran encuentros entre personas con nicknames de una era del anonimato previo a Facebook. La publicidad por aquellos años eran los banners: el mismo broadcasting publicitario de siempre llevaba el mensaje a donde estaba la gente, aunque sin saber muy bien quiénes estaban ni qué querían realmente. Todo eso seguía siendo una web 1.0, su primera versión. Facebook nos pidió nombre y apellido, dejamos el anonimato hasta que los adolescentes descubrieron que no todo querían compartirlo con todos (pues ese “todos” incluía a sus padres). Comenzamos a dejar trazas de quiénes somos y qué decimos. Intercambiamos contenidos y nos hipersegmentaron con toda esa información.

La hipersegmentación es la creación de muchos subconjuntos de usuarios para destinarles mensajes específicos. Las empresas comenzaron a ver en la web la posibilidad de personalizar contenidos y abandonar la comunicación única y general. Pero no es tan fácil: la publicidad tradicional se mantiene viva.

Ya en la última década explotaron las redes sociales, la interacción entre pares se volvió la moneda corriente, mientras empresas, gobierno y medios de prensa intentaban ser escuchados.

Pero no siempre han logrado comprender las nuevas reglas.

En las redes sociales, lo que importa es el contenido, la reputación y la comunidad. La clave es la interacción, y no alcanza con ser leído, se debe dialogar. Esto implica la exposición, la crítica y el reclamo público. Se vuelve difícil lavar los trapos sucios en casa.

Los políticos y gobernantes se ven expuestos, pues la comunicación no es la misma en redes que en un acto masivo, en el que la gente iba a escuchar y a lo sumo se expresaba en un aplauso o chiflido que sólo tenía sentido como parte de la masa.

Las instituciones son desafiadas, cuestionadas y denunciadas en la red. La queja deja de ser un trámite oscurecido por la burocracia, lejos de los ojos del resto de la ciudadanía. La capacidad de amplificación de la red cambia los centros de poder y exige respuestas.

Las empresas que deberían conocer a sus clientes, estudiar a sus prospectos y aprovechar la hipersegmentación para hacer propuestas de valor únicas para cada persona se sienten débiles ante tanta exigencia, tanto requerimiento de detalle y tanto pedido de personalización. Los medios de prensa, expertos en la selección, análisis y difusión de contenidos, se encuentran con que la noticia (como novedad y relevancia) ya no tiene sentido en el esquema de broadcasting, y el trabajo de periodistas y comunicadores es cuestionado sin mayor sustento.

¿Qué hacemos con este atropello de gente común, escondida en cuentas anónimas? ¿Qué hacemos con tanta demanda, tanto grito, tanto poder desparramado? ¿Qué hacemos con estos límites difusos de la verdad y la razón? ¿Qué sentido tiene todo esto? ¿Qué reglas nuevas debemos elaborar? Esas y muchas otras son las preguntas que empresas, gobiernos, políticos, periodistas, académicos, artistas y otros tantos se hacen día a día tratando de entender cómo funciona la nueva internet, cómo se debe actuar y qué se puede obtener.

Hace mucho tiempo escribía un artículo en el que describía las redes como una oreja grandota (“The Twitter Experience”, España, 2012), pues estoy convencido que la clave está en escuchar, para poder entender, conocer, interactuar y finalmente aportar valor.

Cuando creemos tener todas las repuestas, cuando sólo decimos nuestra verdad, cuando no aceptamos que otros nos cuestionen, cuando no aprovechamos el conocimiento de la comunidad, cuando no establecemos lazos, le estamos errando feo.

Quien quiera entender la web 2.0 y jugar bajo las nuevas reglas debe dar algunos pasos en este nuevo sentido: construir comunidades, escuchar y participar (en ese orden).


[Publicado originalmente como hilo en Twitter. La versión del blog corresponde a la editada y publicada por la diaria el 11/01/2020.  La foto es de Kevin Dooley (cc)]

[Sobre este tema estuvimos charlando con el colega argentino Hugo Brunetta, para su canal de podcast, que pueden escuchar en Spotify]
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lunes, 23 de diciembre de 2019

e-commerce en Uruguay 2019

En la última edición del informe de comportamiento de la actividad económica en el Sector Comercio y Servicios, se incorporó un capítulo sobre e-commerce, en el cual se analiza la importancia del canal de venta online en las empresas.


Según informa la cámara empresarial y que recoge CEDU en su boletín: "Los resultados indican que una de cada tres empresas vende de forma online sus productos o servicios. Este indicador es diverso cuando se analizan por rubros: la tenencia de una herramienta de venta online es alta en Hotelería, Informática y Ópticas, al tiempo que es baja en Restaurantes, Confiterías y Jugueterías. En cuanto al análisis por tamaño, a mayor tamaño, mayor es el porcentaje de empresas que cuentan con canal de venta online. Sin embargo, el peso de las ventas online en las ventas totales es mínimo en las grandes (en torno de 1%) y más alto en las empresas de menor porte (en micro es el 29%)".

[El informe completo está disponible aquí]

También la Cámara de la Economía Digital del Uruguay (CEDU) difundió el informe de la encuestadora Factum (Monitor de Días Comerciales) en relación al Ciberlunes de 2019, donde se destaca que el 20% de la población de Uruguay realizo compras durante la última edición del tradicional evento de e-Commerce.

Además, un 22% de los participantes optó por postergar alguna compra para efectuarla durante la masiva campaña de beneficios online y el 11% eligió adelantarla.

Según un informe de la encuestadora Factum, las categorías con más ventas fueron vestimenta, calzado y accesorios, representando en conjunto un 10% de las transacciones.

El CIBERLUNES también fue percibido como una buena oportunidad para adquirir grandes productos, como electrodomésticos, muebles y artículos de decoración para el hogar, alcanzando en cada rubro un 4% del total de las compras efectuadas.

Otras de las categorías que mostraron un número importante de ventas fueron celulares, tablets y accesorios; perfumería, cosmética y cuidado personal; y herramientas. Cada una de ellas logró un 3% del total de transacciones registradas durante la jornada de descuentos.

El análisis brindado por la consultora destaca, además, que el 53% de los compradores hizo la búsqueda y pagó el producto en línea, mientras que el 19% se trasladó hacia un local comercial para adquirir y abonar su compra presencialmente.

Asimismo, el 17% seleccionó lo que quería comprar online, pero se dirigió a un local a efectuar el pago. Contrariamente, solo el 10% buscó el producto en un local físico y lo abonó de forma digital.

En relación al destino de las compras, más de 6 de cada 10 fueron efectuadas exclusivamente para el propio comprador. En tanto, las adquisiciones para otros miembros del hogar fueron del 55%.

El informe también destaca que el 86% de quienes adquirieron productos o servicios durante el CIBERLUNES consideró que se trató de una experiencia gratificante y la mayor justificación a esa respuesta se debe a que un 82% indicó que comprar durante la jornada de descuento fue “muy ventajoso”.

[Se puede solicitar el Monitor de Días Comerciales, aquí]
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viernes, 6 de diciembre de 2019

Ética y Responsabilidad social corporativa

Es un gusto invitarlos para la conferencia "Ética y Responsabilidad social corporativa. Un análisis de sus discursos" a cargo del PhD. José Curvelo (Decano Nacional de las Facultades de Contaduría Pública de la Universidad Cooperativa de Colombia).



Los cupos son limitados, por lo que hay que confirmar asistencia a posgrado@ccee.edu.uy

[Aquí la entrevista que le hice para mi columna de radio]
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lunes, 2 de diciembre de 2019

Otras formas de competir con los grandes jugadores

A partir de una reflexión de Dahianna Andino (barista, catadora, tostadora y propietaria de Café Ganache) sobre lo dificil de competir con las grandes marcas internacionales, armé un hilo en Twitter sobre el tema, que ahora reescribo aquí para compartirlo con ustedes.

Por un lado está la publicidad, el marketing, la imagen de marca, la ubicación física, etc. La pequeña cafetería no tiene la capacidad de inversión de los grandes jugadores del mercado que parecen omnipresentes en la cultura popular.

En ese sentido es prácticamente imposible competir sin inversión en dinero, tiempo y buenas estrategias de comunicación. Así el objetivo sería masificarse, instalarse en el imaginario colectivo y apropiarse de los significados que hoy tiene el gran jugador. Muy caro y difícil.

La alternativa a ese esfuerzo individual enorme, es trabajar desde lo colectivo, lo relacional y posicionarse desde otro lugar. No como sustituto/reemplazo con los mismos atributos sino con diferenciación, ofreciendo alternativas que pasan por otros caminos.

Desde ese otro lado resalto estos tres aspectos: (1) es una pelea a dar juntos y no solos. Iniciativas como Círculo Café unen cafeterías buscando posicionar no a cada una de ellas individualmente, sino al conjunto como alternativa válida, diferenciada y por otros canales.

Ahí la experiencia de los cerveceros es un ejemplo que Mariano Mazzolla explica muy bien en su libro recién editado. Hay posibilidades de crecer junto a competidores que tienen los mismos valores, estrategias y objetivos. Primero posicionar el diferencial conjunto y luego lo individual.

Para eso es clave diferenciarse que es el punto (2). Intentar ser como el líder es caro, requiere una gran inversión e implica correrlo de atrás. Buscar qué puedo ofrecer distinto es la esencia. Y eso tiene mucho que ver con las experiencias.

Decirle a una barista que lo importante no es el café, es suicida pero debo hacerlo. El café es clave en este asunto, pero mucho más importante es la experiencia de cada consumidor. ¿Qué ofrecemos? ¿Café o momentos especiales de vida? ¿Qué ofrece el gran competidor? ¿Producto?

En momentos donde el acceso al producto es trivial, y todo parece accesible (no en plata pero sí en términos de mercado), se hace fundamental ir a la esencia, a lo simple que hay en cada momento vivido. Y si corremos todo el día, la alternativa puede ser ofrecer perder tiempo.

Una experiencia, un relato, algo diferente, un tiempo y espacio irrepetible, una vuelta de tuerca, una anécdota para contar más adelante. No es sólo café, son sus historias y vivencias. Por ahí va la cosa.

Finalmente no puedo dejar de mencionar la importancia del (3) marketing relacional, la gestión de comunidades, el 1 a 1, y la administración de los contactos con los clientes. Tenemos todas las herramientas para seguir individualmente a los consumidores para conocerlos y anticipar.

Hay que ayudar a construir comunidades, participar en ellas y no monopolizarlas ni centrarse en vender (eso llegará después). Las personas somos seres sociales, necesitamos del otro para construir relatos colectivos que le pongan razón de ser a la individualidad.

Hay software para saber de cada uno de nuestros clientes y no hablo de tecnologías espías ni de gran hermano. Hablo de sistematizar lo que el cliente nos dice, lo que vivimos junto a él, para usarlo a su favor. Conocerlo mucho para darle más.

Y para eso debemos dejar de poner foco en lo que nosotros hacemos (seguramente convencidos de que lo hacemos bien) para pasar a mirar lo que cada cliente espera y lo que valora (que quizás no es lo que tenemos para ofrecer). Esto nos desafía en dos sentidos:

El primero es en saber escuchar (tener el doble de orejas que de boca) y el segundo es cambiar, mejorar, transformarnos a lo que el cliente quiere, piensa, sueña, espera. Y es un viaje de ida y vuelta pues hay que educar, pero sobre todo aprender juntos.

La alternativa a todo esto es seguir con lo de uno, ser de nicho, mantenerse firme con lo que uno hace bien, olvidarse del gran competidor y hacer la suya. Pero parto del objetivo compartido de transformar el consumo de café y jugar a escala mayor.

[Foto Carlos Contrera para el blog de Circulo Café]
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jueves, 28 de noviembre de 2019

Cierre del Ciclo de TIC y Elecciones

Esta semana, cerré el ciclo sobre TIC y Elecciones en mi columna de Economía Digital para el programa Hoy no es un día cualquiera de Radio 1410 AM.

En este timepo analizamos los programas de los partidos políticos para el período anterior (2015-2020) y luego las propuestas en las elecciones internas en relación a las tecnologías, la innovación y el emprendedurismo.

Entrevisté a Edgardo Rubianes,  doctor en Biología y ex-integrante del directorio de la ANII entre 2007 y 2011, agencia de la que fue presidente, para hablar sobre su opinión sobre la visión de los políticos en relación a ciencia, tecnología e innovación.

En relación a los intercambios en medios sociales hicimos algunas reflexiones sobre información, datos, internet, sesgo de confirmación y redes sociales e convoamos a Roberto Balaguer y Diego Vallarino para hablar sobre estos temas en formato de mesa redonda.

Tras las internas invitamos a Mariana Fossatti, Socióloga con Maestría en Sociedad y Desarrollo. Directora de Ártica Docente del curso Ciencia, Tecnología y Sociedad para la Maestría en Tecnología Educativa del CLAEH, para hablar sobre voto electrónico e incorporación de TIC al proceso electoral.

Analicé el impacto en la política del uso de wikipedia, google y redes sociales, partiendo de la discusión generada en torno al título de una de las precandidatas a la vicepresidencia, y luego me metí en general con el uso de las redes sociales, en relación a la gestión de Comunidades Virtuales en Política.

Repasamos los temas de Ciencia, Innovación y Tecnología en la agenda de los partidos políticos y los candidatos para el proceso electoral, que dio lugar a una segunda columna sobre estos temas, y luego hablamos sobre la Iniciativa 5_25 de la Cuti y entrevistamos a su presidente Leonardo Loureiro.

También revisamos las palabras utilizadas por los candidatos en el debate presidencial y en los programas de los partidos políticos para el período 2020-2025.

Y en el cierre del ciclo hablamos de  verificación de rumores en medios sociales para el fortalecimiento de la democracia y el impacto de las nuevas TIC en la democracia.

[Mi agradecimiento a RadioCut que permite escuchar online todas las columnas]
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viernes, 15 de noviembre de 2019

Ciudadanos Informados


La democracia debe estar sostenida en partidos políticos, programas, debate de ideas, datos y verdades. Combatir la desinformación, desmentir rumores 2.0 y analizar el discurso público, es fundamental para fortalecer el sistema político y empoderar a la ciudadanía.

El trabajo de Verificado.uy, UYCheck y los periodistas en general en relación a estos temas, es un paso importante para construir una red de análisis de la información, contrastar con datos concretos y apoyar el desarrollo de una cultura ciudadana de verificación de contenidos.

En Verificado nos reunimos para trabajar medios de prensa muy diversos, universidades (Udelar y privadas) y organizaciones de la sociedad civil. Por supuesto que se pueden cometer errores, ya que los procedimientos y metodologías se construyeron en conjunto durante el proceso.

Pero no tengo dudas de que se dio un paso realmente histórico en relación al trabajo de los periodistas, la academia y la sociedad civil, sobre un tema que en Uruguay se conoce poco todavía. Y si bien no creo en esa frase que varios periodistas repiten cuando dicen que si hay quejas "desde ambos bandos", el trabajo está en el camino correcto, es al menos una señal.

He visto en redes quejas válidas, opiniones fundadas, pataletas caprichosas, errores en fundamentos y falta de conocimiento del tema, al opinar sobre el trabajo de Verificado. Pero puedo dar fe de la transparencia y honestidad intelectual de quienes llevan adelante la tarea de verificación.

Todos debemos trabajar en pos de construir una cultura ciudadana de verificación de los mensajes recibidos, búsqueda en fuentes primarias, análisis de la información y debate en base a datos chequeados.

En tiempos de grandes cambios tecnológicos, digitalización y automatización, en las universidades debemos reforzar nuestro trabajo de formación orientada al análisis crítico, la ética, la investigación y la independencia profesional.

Y desde la sociedad civil, hay que sostener emprendimientos como DATA que promueven que el gobierno facilite el acceso a la información pública, se pongan a disposición datos y se construyan procesos transparentes para los ciudadanos, las empresas y otras organizaciones.

En una campaña electoral que tuvo tan poco énfasis en las propuestas, visiones políticas y acciones de gobierno previstas para el próximo período, me pareció importante compartir estas reflexiones sobre la información que maneja la ciudadanía al momento de tomar decisiones.
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lunes, 21 de octubre de 2019

Programas de Partidos Políticos 2020-2025

Martín Piñeyro realizó un interesante trabajo utilizando la herramienta SAP Analytics Cloud para presentar los datos de frecuencia de aparición de las palabras en los programas de gobierno de los distintos partidos políticos para el período 2020-2025.

Para esto desarrolló un programa que recorre los documentos para contar la frecuencia con que se repiten las palabras utilizadas.

Las palabras que más veces aparecen en el programa del Frente Amplio son: políticas, desarrollo, nacional, social y país. En el caso del Partido Nacional son: nacional, país desarrollo, política y debe (salvo esta última, todas aparecen con más menciones en el Frente Amplio). El programa del Partido Colorado tiene como palabras más frecuentes: sistema, nacional, país, desarrollo y Uruguay (siendo sistema y Uruguay, las únicas que son utilizadas en mayor proporción que en los demás partidos).


Luego Piñeyro decidió analizar 8 temas relevantes en las campañas electorales (ciencias y tecnología, seguridad, salud, economía, trabajo, industria, educación y cultura y desarrollo social) seleccionando algunas palabras como las mas relevantes para esas categorías.

A partir de esto, señala que el Frente Amplio es el que más habla de ciencia y tecnología (ciencia, tecnología, tecnologías, comunicación, información, innovación, datos, digital, infraestructura, telecomunicaciones), salud (asistencia, asse, atención, bienestar, cobertura, emergencia, enfermedades, reforma, salud, servicio, servicios, snis, mental), trabajo (acuerdos, acuerdo, aportes, capacitación, consejo, consejos, empleo, empresa, empresarial, ingreso, ingresos, laboral, laborales, personal, profesional, profesionales, salarios, tareas, trabajadores, trabajando, trabajar, trabajo), industria (campo, eléctrica, energética, energía, explotación, industria, industrial, industriales, industrias, mgap, personal, producción, productiva, productivas, productividad, productivo, productivos, producto, productores, productos, rural, pesca) y desarrollo social (acceso, asignación, asistencia, cobertura, derechos, desarrollo, discapacidad, exclusión, familia, familiar, familiares, familias, infancia, mides, plan, planes, pobreza, social, sociales, sociedad, subsidios, vulnerabilidad, vulnerables).




El Partido Colorado es el que más utiliza las palabras asociadas a educación y cultura (academia, cultura, cultural, culturales, cursos, educación, educativa, educativas, educativo, educativos, enseñanza, estudio, estudios, evaluación, formación, primaria, privada, profesional, profesionales, pública, terciaria, udelar), y las relacionadas a economía (comercial, comerciales, comercio, competencia, consumo, costos, demanda, economía, económica, económicas, económico, económicos, empresas, financieros, fiscales, fondos, grado, inversión, precios, presupuesto, tasas).



Por su parte el Partido Nacional se destaca en el área de seguridad (control, convivencia, delito, drogas, fuerzas, libertad, libre, menores, normas, normativa, policía, protección, rehabilitación, seguridad, interior, violencia, víctimas) en cuanto a las palabras mas utilizadas respecto a los demás partidos.


Finalmente, buscando identificar qué programa tenía un mayor enfoque propositivo en clave de futuro, se seleccionaron algunas palabras (acción, aumentar, construir, continuar, crear, creación, cumplir, diseñar, evitar, facilitar, fortalecer, garantizar, generar, hacer, incorporar, incrementar, mejorar, modificar, potenciar, promover, proponemos, propuesta, propuestas, reducir, revisar, acciones) conformando una categoría adicional, y aquí los resultados:



Martín Piñeyro es Ingeniero en Telecomunicación y Master en Ingeniería Eléctrica egresado de La Universidad Católica del Uruguay. Se desempeña como Responsable de I + D en Invenzis, área que tiene como objetivo principal el desarrollo de nuevos productos y servicios basados en el portfolio de innovación de SAP.

Complemento este artículo con las nubes de palabras que armé para Twitter en base a estos mismos datos:






[El proyecto que procesa los pdf, cuenta palabras y genera csv, está disponible en github]
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