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Las redes son un concepto que permite muchas perspectivas.
Una de ellas es la de comunicación: Internet como facilitador de los
intercambios a través de computadoras. Pero también hay una perspectiva física
vinculada a la interacción entre máquinas, en lo que se conoce como la internet
de las cosas y las estructuras Machine to Machine (M2M).
Desde la perspectiva relacional, son redes sociales y
modelos de relacionamiento entre pares peer to peer (P2P), y asociado a eso la
influencia con escala global. Pero de
manera muy diferente al broadcasting tradicional, son individuos con capacidad
de ser escuchados en base a contenidos y seguidores que amplifican y
distribuyen.
Las redes generan a su vez datos, muchos datos (big data),
datos diversos: texto, audio, video, geolocalización, consumo, movimientos,
transacciones, likes y clicks. Y en torno a estos datos aparecen las
comunidades y los nuevos modelos centrados en la experiencia de usuarios.
Se utilizan los datos para crear valor, generando
experiencias únicas. En este contexto, la economía colaborativa, con la
consigna de eliminar intermediarios, se aprovecha de las redes y el valor de
esas comunidades. También en esa línea surge el crowdfunding como una forma de
acercar la inversión a los emprendimientos, impulsando los proyectos de impacto
social.
Pero rápidamente las plataformas que facilitaban ese
intercambio entre pares se fortalecieron, generando nuevos modelos donde la
intermediación centraliza y el ganador se queda con todo.
La economía de plataformas se generaliza y crece, pero
también se potencia el modelo de suscripciones donde los consumidores
comprometen flujos de dinero a cambio de experiencias personalizadas basadas en
la identificación posible por la big data y hacen de la recurrencia un valor.
Para esto se requiere un modelo muy diferente al tradicional, donde medimos el
éxito en base a las cifras pasadas, lo cual es el enfoque típico de la
contabilidad: analizamos ventas y comparamos con costos, los activos son
inmovilizados y los pasivos corresponden a la financiación. La partida doble
marca resultados como el incremento patrimonial.
En la economía de suscripción, los indicadores son
diferentes. Deben necesariamente mirar al futuro, deben informar esa capacidad potencial
de generar ingresos, el tamaño de la comunidad y la tasa de crecimiento.
También es necesario identificar los fondos destinados a la expansión de los
servicios para profundizar la experiencia, la personalización y los vínculos.
El crecimiento es la clave en este tipo de negocios y la medición debe estar
relacionada a ese delta del ingreso repetitivo.
Hay una combinación interesante entre temas de contabilidad,
de gestión y relacionamiento con clientes que se pueden ver en el trabajo de Tyler Sloat y Tien Tzuo, sobre el nuevo modelo de negocios de la economía desubscripciones. Se trata de monetizar la relación con el cliente, los pagos son
en base a planes flexibles y todo el tiempo modificables, a lo cual se agrega
la posibilidad de probar antes de comprar y la propuesta del tipo freemium.
Esto hace que los indicadores y los modelos de gestión
tengan que ser bien diferentes al modelo tradicional. Lo que estos autores
proponen es un modelo denominado PADRE/PPM que corresponde a la sigla de las
palabras en inglés pipeline, atracción, desarrollo, retención y expansión. “Pipeline”
corresponde a indicadores que permitan medir el posicionamiento: Qué tan
avanzados estamos en el embudo de ventas? Cómo captamos a nuestros nuevos
suscriptores? Cómo participamos activamente de las redes sociales para crear
comunidad? Es un enfoque claramente basado en el marketing.
El segundo nivel que tiene que ver con la atracción analiza
los canales de venta, las terminales de autoservicio, las páginas web para darse
de alta como suscriptores, el pricing. Enfoca en la venta y principalmente la
facilidad que tiene nuestra plataforma de convertir los prospectos de la etapa
anterior en la primera venta.
El nivel siguiente es “deploy” o desarrollar, y se refiere a
indicadores que permitan establecer qué tan fácil es adoptar nuestra
plataforma. Los primeros pasos de ese cliente: el acceso. Es importante que esa
primera venta realizada se convierta en un uso efectivo de la plataforma y de
los servicios que ofrece la empresa por suscripción.
La R en el modelo PADRE corresponde a “run”, un concepto muy
asociado a la retención. Tenemos que evaluar el éxito en el cliente, no el
éxito de la empresa. Verificar si satisfacemos realmente a nuestros clientes
para mantenerlos haciendo un uso activo de nuestros servicios, de nuestra
plataforma. Tiene un vínculo muy fuerte con la experiencia del cliente y aquí
el objetivo no es la ganancia de la empresa, sino de que el cliente entienda que
vale la pena seguir suscriptoo.
Finalmente, la letra E de “expand”, obviamente tiene que ver
con el crecimiento, el desarrollo de nuevas funcionalidades, la fidelidad y la
transmisión del mensaje de boca en boca. Expandir una comunidad tiene que ver
con mayores servicios, con un uso más frecuente y con la captación de nuevos
seguidores que entiendan el modelo.
A estas fases de marketing, ventas, acceso, experiencia y
fidelidad reflejadas en la sigla PADRE, se le suman tres componentes del modelo:
People/Cultura, Producto/I+D+i y mediciones de indicadores de ingresos de
dinero (Money).
Los profesionales en contabilidad debemos entender dos elementos
que son transformadores: Uno es que no solo vamos a tener que medir e informar
elementos financieros tradicionales, de dinero, de resultados, sino que vamos a
tener que analizar estos nuevos indicadores, estas nuevas formas de abordar el
éxito de una empresa.
El segundo componente, es entender que estos modelos de
negocios requieren un uso intensivo de las TIC: ERP, RPA, CRM, marketing digital
y analítica de datos deben formar parte de nuestro lenguaje del día a día.
La ciberseguridad no es cumplimiento, sino generación de
valor. Ambientes donde se pueda experimentar con sistemas distribuidos como
blockchain, pueden ser claves porque la transparencia suma en este tipo de
modelos.
En resumen, las redes nos ofrecen datos, influencia e
internet de las cosas, con lo que podemos construir comunidades y desarrollar
la experiencia. La economía colaborativa, la economía de plataformas y la
economía de suscripción son nuevas formas de abordar esta realidad. Apoyarnos
en las tecnologías de gestión nos permitirá desarrollar modelos de negocio,
indicadores de gestión y nuevas fórmulas para medir el éxito.
[Imagen de Superbuy con licencia de dominio público]
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