Creo que este tipo de situaciones de crisis son
también oportunidades de aprender, de descubrir de ver qué podemos hacer
distinto y en que podemos mejorar.
Desde hace ya un tiempo estoy trabajando en temas
relacionados a la gestión de comunidades y en particular de las comunidades
virtuales, donde la participación de las organizaciones en los medios sociales es
un aspecto, pero no es el único.
Es decir que cuando pienso en comunidades, me refiero
a la generación de espacios donde nuestros clientes, nuestros consumidores, nuestros
usuarios se encuentran, y que la empresa, sea quien desarrolla el espacio para
ese encuentro.
Una comunidad requiere la autoidentificación de sus
miembros, la repetición del contacto, que haya cierta familiaridad recíproca e
implica, no sólo compartir la compra un producto, sino compartir conocimientos,
compartir emociones, un espíritu de solidaridad entre pares.
¿Y porque estos elementos de comunidad se pueden
llegar a dar entorno a la empresa? Obviamente no es algo que surja al crear una
página de Facebook donde publicamos novedades y nuestros clientes ponen me
gusta o donde nos siguen en busca de promociones.
Me refiero a que muchas organizaciones tienen el
potencial para crear verdaderas comunidades en relación del conjunto de sus
soluciones, productos o servicios.
Por lo tanto para desarrollar esta idea de una
comunidad de usuarios, una comunidad de clientes, deberíamos pensar en primer
lugar que la empresa debe ser un actor más de esta comunidad y no el
protagonista.
En general estamos muy acostumbrados, porque así lo
hicimos durante muchos años, a un mundo de broadcasting o streaming, donde
alguien tiene el poder de los contenidos y es quien comunica. El resto sólo escucha,
como un simple receptor. Pero lo que ha dado vuelta esta historia viene a
través de los medios sociales (con las generaciones nacidas en un mundo conectado
a internet) que justamente empoderan a los individuos y permiten desarrollar
comunidades.
Entonces, ¿cuál es la propuesta cuando hablamos de
comunidades? La clave tiene que ver con aprender
a escuchar un poco más a nuestros clientes. Y no sólo escuchar cuando nos dicen
en forma directa las cosas (reclamos), sino cuando hablan entre ellos, cuando
crean sus propios canales de comunicación y tienen sus espacios de discusión en
relación a nuestros productos o servicios.
En redes sociales la clave es la interacción. No va a
alcanzar con ser leídos, con llenarnos de likes
y tratar de estar a la vista de nuestros posibles clientes. Se necesita también
generar una capacidad de diálogo, una capacidad de escucha.
Lo que queremos hacer en esas comunidades, creadas en
el entorno de nuestros productos y servicios o en relación a temas relacionados
con la empresa o los competidores, es escuchar para entender, para luego
comenzar a interactuar y finalmente para desarrollar y ofrecer nuestro aporte
de valor.
Entonces, creernos que tenemos todas las respuestas,
que somos nosotros y nuestra marca la que dice la verdad, cuando no aceptamos
que nos cuestionen, cuando no aprovechamos el conocimiento colectivo y cuando
no establecemos lazos con los integrantes de esta comunidad obviamente, estamos
en un verdadero problema pues no logramos adaptarnos a las nuevas reglas de
juego.
¿Pero qué tienen que ver estas comunidades con el
contexto de crisis como la que estamos viviendo por la pandemia global de
Covid-19? Mucho, ya que podemos pensar en otros abordajes de nuestros productos
y servicios, por ejemplo enfocarnos en encontrar en la comunidad cómo podemos
hacer para agregar valor.
Si veníamos ofreciendo un servicio una determinada
manera o vendiendo un conjunto de productos, podemos escuchar a la comunidad
para entender que en una situación de crisis sus necesidades pasan por otro
lado y ver cómo podemos colaborar con esa comunidad. Centrarnos en cómo podemos agregar valor, de
la manera que la comunidad lo necesita.
La otra cosa que podemos hacer, y es un tema mucho más
importante todavía, es ver cómo podemos sobrevivir a la crisis, y una forma
posible es encontrar cómo podemos darle soporte a esa comunidad para que sea la
propia comunidad la que desarrolle las soluciones que necesita.
Si somos articuladores de una buena comunidad de
clientes, de prospectos, de seguidores de un segmento, de un tipo de servicios
o un tipo de productos, podemos ser verdaderos dinamizadores de estas
actividades en forma comunitaria para afrontar problemas nuevos (porque
obviamente en situaciones de crisis lo que tenemos son nuevos problemas, y las
soluciones difícilmente surjan desde la interna de una organización).
La clave está en apoyar a esa comunidad para que
desarrollen sus propios vínculos, sus propias herramientas, y ser parte de las
soluciones que encuentren.
Por lo tanto vamos a trabajar en reforzar los vínculos,
en desarrollar empatía y cercanía, conocer realmente quiénes son y qué hacen los
integrantes de esta comunidad de clientes, para después hacer llegar la
propuesta de valor única para cada persona.
El otro elemento que es importante, es que cuando uno
logra desarrollar una comunidad de clientes, cuando uno logra participar de ese
conocimiento en profundidad, seguramente tenga una herramienta muy poderosa
para utilizar ante una crisis.
Porque obviamente esta crisis no era previsible, pero
si llegamos a ella con comunidades fuertes estaríamos preparados mejor para
manejar cualquier tipo de crisis. Principalmente
las vinculadas a comunicación.
Pero también estas mismas comunidades son fundamentales
para cuando vayamos a salir de las crisis. Porque lo que es un hecho es que de esta
crisis vamos a salir. Y quienes vivimos
en el Río de la Plata, bien lo vivimos en el año 2002 de manera muy fuerte.
¿Qué hicieron las empresas al salir de la crisis de
2002? Muchas iniciaron campañas para captar clientes nuevos, con las
herramientas del marketing tradicional: no los conozco, les ofrezco algo para
que me conozcan y espero tener algo para encantarlos, enamorarlos, cautivarlos y
hacerlos clientes.
En cambio cuando uno tiene buena información de los
clientes, y estos clientes nos abandonan en la crisis por problemas económicos
(como los que van a estar surgiendo estos días en muchos nuestros países), una
vez pasada la crisis vamos a poder abordar a esos mismos clientes que durante
un tiempo no nos compraron, que durante un tiempo no usaron nuestros servicios
o nuestros productos, pero que nos conocen, que saben del valor que podemos
aportar y si lo vamos a buscar con la comunicación correcta, basados en ese
conocimiento de comunidades de clientes, vamos a poder no solo salir nosotros
más rápido como empresa de la crisis, sino también ayudar a nuestros clientes a
volver a los niveles de servicio y atención que tenían previo la crisis.
Conclusión, preparemos a nuestras empresas y pensemos
en desarrollar comunidades que nos ayuden a afrontar este tipo de situaciones,
también en el futuro, porque si hay algo de lo que estamos seguros, es que
estas situaciones de entorno cambiantes, van a seguir ocurriendo.
Prepararnos para eso, desarrollando buenas comunidades
de usuarios, de clientes, de consumidores, con participación activa, con
involucramiento real, con empatía. Aprovechar
esas comunidades durante las crisis para hacer propuestas de valor acordes a la
necesidad de nuestros clientes en ese momento, pero también para soportar o
darle viabilidad a proyectos que surjan de las propias comunidades. Porque eso ayudará a desarrollar un vínculo
fuerte con nuestros clientes.
Finalmente tomemos toda esa información para salir a
recuperar los clientes una vez que pasemos la crisis.
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