En ese contexto le he prestado especial atención a la gestión del relacionamiento con clientes y he tenido la oportunidad de trabajar con algunas empresas y organizaciones que funcionan bajo un esquema de suscripciones.
La economía de la suscripción pone foco en las relaciones en lugar de centrarse en la venta de productos, por lo cual el manejo de las interacciones con clientes apoyada en sistemas CRM, se vuelve esencial.
Una combinación interesante entre la investigación en temas de contabilidad de gestión y el relacionamiento con clientes, se puede ver en el trabajo de Tyler Sloat sobre el nuevo modelo de negocios de la economía de suscripciones.
En la economía de productos los principales elementos son la venta de unidades, el precio de venta unitario, los pedidos de venta, el respectivo pedido de producción o reabastecimiento y el costeo. Por lo cual el modelo tradicional de contabilidad financiera funciona de manera correcta para este tipo de empresas, pero ¿esto es válido para la economía de suscripciones?
En la economía de suscripción se trata de monetizar la relación con el cliente, los pagos son en base a planes flexibles y todo el tiempo modificables, a lo cual se agrega la posibilidad de probar antes de comprar y las propuestas del tipo freemium.
En lugar de tener órdenes de ventas individuales hay contratos de suministro o de servicio. Los procesos de facturación son más complejos y la determinación del resultado del negocio no es la simple diferencia entre el ingreso y los costos directamente asociados.
¿Será la muerte de los sistemas integrados de gestión como dice Tien Tzuo - fundador de Zuora?
El crecimiento es la clave en este tipo de negocios y la medición debe ser relacionada al incremento del ingreso repetitivo.
La contabilidad financiera tradicional está focalizada en representar el pasado y dar información para planificar el futuro como una proyección de ese pasado. El estado de resultados siempre muestra información de lo devengado al final de un periodo que ya pasó, por lo que no resulta adecuado para analizar el potencial de una empresa que ofrece sus servicios a través de suscripciones.
El modelo propuesto por Tyler Sloat para la medición de los resultados de una empresa de suscripción se basa en resultados recurrentes al inicio del período (ARR), la tasa de bajas (Churn) y el valor generado por la adquisición de nuevos clientes (ACV), que dan como resultado los resultados recurrentes para el período siguiente:
ARRn - Churn + ACV = ARRn+1
Los tres principales componentes que se deben analizar son: crecimiento, ingresos recurrentes y eventos de única vez.
El crecimiento es la prioridad por lo que se necesita medir cuán rápido se crece, cuánto debemos gastar y cómo debemos medir ese crecimiento.
Los ingresos recurrentes son la clave en las suscripciones por lo que hay que definir qué incluir en esa categoría, cómo se determina el margen y cuánto se puede destinar a innovación.
Los eventos de una única vez son el principal riesgo de este modelo de negocios, por lo que se debe trabajar en predecirlos, evaluar su impacto y ver cuáles serán valiosos para retenerlos.
En base a lo anterior Sloat, desarrolló tres métricas para Zuora alineadas al modelo planteado:
- Tasa de retención (cuánto se conserva del ARR al final del período).
- Margen sobre ingresos recurrentes (considerando todos los costos, salvo los destinados a captar nuevos clientes).
- Indice de eficiencia del crecimiento (cuánto cuesta adquirir el valor de nuevos clientes ACV).
La empresa de suscripciones deberá trabajar simultáneamente en evitar las bajas, aumentar el margen y crecer, buscando un equilibrio entre un enfoque de optimización de ganancias y de crecimiento.
[Imagen y principales conceptos de 3 metrics whitepapper de Zuora]
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