miércoles, 30 de agosto de 2006

CRM: Clientes Satisfechos?

En mi tesis de Maestría empezaba planteando la misión genérica de cualquier empresa: “lograr beneficios económicos a partir de la satisfacción de las necesidades de los clientes”, y en referencia a esto decía que de cierto modo se hacia (casi) imposible crear valor.

Las razones:
  • La imposibilidad de satisfacer las necesidades de los clientes.
  • La dificultad de obtener beneficios en economías abiertas.


  • Necesidades siempre insatisfechas de los clientes, por expectativas en continuo crecimiento, por estandarización de cada experiencia exitosa convirtiéndose en la necesidad mínima de la próxima relación comercial, por acceso a información globalizada, por rápida difusión de nuevos productos y servicios a través de comunicaciones más veloces que los procesos de incorporación de los mismos, por agresividad de publicidad (a veces engañosa), por aumento del promedio de vida de los consumidores, por incorporación más temprana de los niños como consumidores en varios segmentos (con capacidad para la toma de decisiones de compra), por cultura social de movilidad de clases (aunque ésta no suceda con la frecuencia que se espera), por organización de los consumidores para exigir sus derechos, por desarrollo de la cultura de cuidado del ambiente y la concreción de normativa al respecto, por el conocimiento de la multiplicidad de proveedores y la expectativa liberal de que “todo se puede producir, solo es cuestión de llegar al precio y al proveedor más eficiente”.

    Dificultad de obtener beneficios de la relación comercial, por encontrarnos en un mundo de economías abiertas imperfectas (con subvenciones, restricciones para la transferencia de bienes y servicios, normativas dispares, barreras arancelarias y no arancelarias, etc.), por gran competitividad (globalización, atomización de la oferta, facilidades para el ingreso de nuevas empresas a cada industria, generalización del conocimiento, etc.), por la existencia de oligopolios internacionales que fagocitan mercados para ingresar a los mismos (dumping de precios, competencia desleal, incumplimiento de normas, evasión de impuestos, publicidad agresiva, etc.), por economías dispares (producción en países con mano de obra en situaciones de esclavitud disimulada, abuso en la fijación de precios de las materias primas definidas como commodities, corrupción en los gobiernos al momento de fijar normativas ambientales y de protección de la salud, desniveles en los derechos de los trabajadores y productores en las distintas regiones del planeta, etc.), por ineficiencia de las autoridades estatales en el control (evasión de impuestos, concusión en procedimientos administrativos, lentitud para la aprobación de normas de regulación de la actividad comercial, falta de mecanismos para defensa del consumidor, etc.), y por el crecimiento de la cultura del bienestar social en algunos países (cuidado del medio ambiente, defensa de los recursos sociales, poder sindical, protección de la infancia, etc.).

    Quizás algún amigo economista pueda aportar algo más sobre este último elemento, pero el primero (imposiblidad de satisfacer necesidades a clientes) me resulta importante y fundamental para quienes ofrecemos soluciones de CRM (Custormer Relationship Managment) a nuestros clientes.

    En lo personal suelo ser un cliente exigente, y aquí iré contando algunas anecdotas sobre esas pequeñas cosas que las empresas hacen mal en el momento de la verdad, cuando el cliente está tomando una decisión de compra.

    Un claro ejemplo de eso son empresas que no saben lo que venden, como me ocurrió hace unos años cuando me regalaron uno de los primeros reproductores de DVD que llegaron al país, y una conocida cadena de alquiler de películas no sabía como ayudarme a quitar los subtítulos para sordos (CC). Su respuesta una y otra vez era: "no es problema de la película", desconociendo que su negocio debía ir más allá que los discos, pues lo que ofrecen a sus clientes es "entretenimiento".

    Finalmente otra empresa, me dió la solución al problema (setup del televisor), así que los primeros perdieron un cliente por no saber lo que vendían.