sábado, 9 de noviembre de 2013

Socios de la red

Sobre la importancia que tiene la promoción boca a boca, ya he escrito antes en este blog (Publicidad 2.0, Piramidad, Boca-Boca) , y no creo que nadie dude de su validez.

En 2009 compartía aquí la experiencia española de Tree Mrkt que llevaba productos a sus seguidores para que los conocieran, probaran y compartieran opiniones.

Pero pasar de la teoría a la práctica ha sido difícil. No es tan simple lograr que la gente efectivamente participe, comente y difunda. A los uruguayos nos gustan las cosas gratis, pero no nos interesan las contrapartidas, ni compartir lo que recibimos con los demás. O al menos ese es el gran temor de quien invierte en estrategias de este tipo.


Ahora en Uruguay aparecieron dos iniciativas: Probá lo Mejor y Club de Prueba (¿alguien conoce algún otro?), de las cuales no conozco quien está detrás. La fortaleza del Club de Prueba respecto a Probá lo Mejor está en el uso de Facebook que tiene el primero (que no sólo es una página sino que tiene aplicaciones en Facebook).

Probá lo Mejor funciona en la web simulando un carrito de compras, donde uno elige productos que quiere recibir, pero generan algo de frustración cuando llega el momento de hacer un pedido, pues no todo lo que se muestra en la web se puede solicitar efectivamente. El diseño de la página es anticuado, no se refuerza en las redes sociales más que como publicidad tradicional, y no genera comunidad de usuarios (no se ven las calificaciones ni opiniones de otros usuarios).

El Club de Prueba trabaja con campañas específicas (al parecer sólo una o dos a la vez) en lugar de hacer una oferta amplia de productos, dando la sensación de tener fuertes relaciones de partnership con las marcas que difunden. Además retoma el concepto de recibir y compartir, ya que no solo envía productos para el uso individual, sino también para entregar a familiares y amigos. Pero fundamentalmente refuerza la dinámica con consignas en los medios sociales y juegos.

En Probá lo Mejor la sensación para el usuario es de ser conejillo de indias de las marcas a cambio de garronear algún producto, y a eso se limita la participación. Mientras que el Club de Prueba espera dar la sensación de comunidad de usuarios, que participan activamente, juegan y comentan una campaña específica.

En ambos casos parecen ser experiencias centradas en las marcas, y no en los consumidores, ya que son las primeras quienes pagan en este modelo de negocios. Sería interesante que alguien se animara a una propuesta centrada en los usuarios, y que sean las marcas quienes pidan "por favor" ser evaluadas. Algo que sería un avance en la defensa del consumidor.

Finalmente me gustaría mencionar uno de los elementos que a veces no se le da la importancia que tiene: la logística. No se trata simplemente de contratar cadetería y enviar productos. Se debe comprometer a quien distribuye, para que forme parte de una experiencia única y completa, ya que los productos deben llegar como si fueran un regalo, y no "muestras gratis".

Ya veremos como evolucionan estos casos y qué otras formas de boca a boca aparecen en este contexto de dos millones de uruguayos en los medios sociales.

Actualización: Valeria nos cuenta en comentarios de un tercer espacio que ella lidera: Muestrame lo Nuevo, y nos dice además que, de acuerdo a su experiencia, a las empresas aún les cuesta entender el modelo y animarse a participar.

Realmente resultan increíbles los montos que las empresas destinan en publicidad tradicional y lo poco que se centran en sus clientes: Hay muy pocos esfuerzos en gestionar la relación con clientes y desarrollar (de verdad) programas de fidelización, y por lo visto, tampoco se animan a invertir en el boca a boca. ¿Son los responsables de las empresas y de los departamentos de marketing, tan conservadores?

[Imágenes: logos tomados de los respectivos sitios web]
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