lunes, 3 de abril de 2017

Gamification for Customer Relationship Management

Hace algunos días el Instituto de la Economía Digital de ESIC (ICEMD) publicó en Digital Knowledge este artículo escrito por mi a partir del trabajo de tesis MBA de Francisco Carvallo, Alejandra Olivera y Gabriel Viera (Facultad de Ciencias Económicas y de Administración – UdelaR. Octubre 2016).

Lo reproduzco a continuación en su versión original.

Para el éxito de un proyecto CRM se ha mencionado la importancia de elegir un sistema que sea amigable para los usuarios (Lonoff Schiff, 2012), que los procesos estén definidos, así como también los sistemas de compensación, las medidas de performance y los programas de entrenamientos (Rigby, 2002), y que los empleados se sientan identificados con el mismo (Dickie, 2015).

La gamificación (gamification) consiste en aplicar dinámicas de juego en entornos de no juego en busca de objetivos previamente establecidos, para potenciar aspectos psicológicos internos que mueven la conducta humana, y aprovechar aspectos de motivación externa de las personas como las recompensas, los desafíos o el reconocimiento público (Bunchball, 2016).

La principal razón del éxito de la gamificación aplicada a CRM es que la gamificación resulta eficaz para disminuir la resistencia que se genera en el momento de la implementación de un sistema de este tipo. Adicionalmente, el sistema aporta información sobres los usuarios que permite direccionar futuros esfuerzos motivacionales y de adaptación del sistema.

Desde el punto de vista de los clientes, las técnicas de juego proporcionan un elemento adicional para atraer a los clientes actuales de la compañía, así como para incursionar en potenciales clientes y brindar información de productos y servicios.

A la hora de diseñar un sistema gamificado es fundamental que los desarrolladores tomen en consideración quiénes serán los potenciales usuarios y cuál es el objetivo que se persigue.

El psicólogo Roberto Balaguer plantea que los juegos tienen cierta limitación temporal; se juegan durante algún tiempo, a excepción de algún clásico los juegos en general siguen cierta moda.

Pablo Peralta –especialista en CRM gamificado– coincide en cuanto a que el inconveniente que se ha experimentado es que con el pasar de las semanas/meses, “empieza a resultar monótona siempre la misma estructura de juego y los empleados empiezan a aburrirse. Por tanto, el desafío es renovar la propuesta de juego, para evitar el aburrimiento y así la herramienta está en continua utilización y su efectividad se mantiene en el tiempo”.

En cuanto a si el juego es para todos igual, Balaguer opina que no todos somos igualmente sensibles al juego. Hay factores de género, de edad, de nivel de formación, de perfil de personalidad que inciden en como funcionamos frente al juego.

La principal conclusión a la que se llega a través de los distintos casos de éxito analizados, es que la gamificación constituye un instrumento útil para poder obtener un mayor rendimiento de las herramientas tecnológicas en las que invierten las empresas que utilizan sistemas CRM. Si la tecnología no se implementa adecuadamente y no logra aceptación entre los usuarios entonces no será efectiva en su función.

Las empresas antes de incorporar un CRM gamificado deberán evaluar si el tipo de juego que el sistema contiene aplica para el tipo de usuario y a la rama de actividad de la empresa.

[Aprovecho para recomendar la lectura de esta nota de El Observador]

[Imagen: Adaptación de Scrabble_Gamification de Graham Holt (cc)]
.
.