martes, 13 de julio de 2021

Nuevos modelos basados en redes

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Las redes son un concepto que permite muchas perspectivas. Una de ellas es la de comunicación: Internet como facilitador de los intercambios a través de computadoras. Pero también hay una perspectiva física vinculada a la interacción entre máquinas, en lo que se conoce como la internet de las cosas y las estructuras Machine to Machine (M2M).

Desde la perspectiva relacional, son redes sociales y modelos de relacionamiento entre pares peer to peer (P2P), y asociado a eso la influencia con escala global.  Pero de manera muy diferente al broadcasting tradicional, son individuos con capacidad de ser escuchados en base a contenidos y seguidores que amplifican y distribuyen.

Las redes generan a su vez datos, muchos datos (big data), datos diversos: texto, audio, video, geolocalización, consumo, movimientos, transacciones, likes y clicks. Y en torno a estos datos aparecen las comunidades y los nuevos modelos centrados en la experiencia de usuarios.

Se utilizan los datos para crear valor, generando experiencias únicas. En este contexto, la economía colaborativa, con la consigna de eliminar intermediarios, se aprovecha de las redes y el valor de esas comunidades. También en esa línea surge el crowdfunding como una forma de acercar la inversión a los emprendimientos, impulsando los proyectos de impacto social.

Pero rápidamente las plataformas que facilitaban ese intercambio entre pares se fortalecieron, generando nuevos modelos donde la intermediación centraliza y el ganador se queda con todo.

La economía de plataformas se generaliza y crece, pero también se potencia el modelo de suscripciones donde los consumidores comprometen flujos de dinero a cambio de experiencias personalizadas basadas en la identificación posible por la big data y hacen de la recurrencia un valor. Para esto se requiere un modelo muy diferente al tradicional, donde medimos el éxito en base a las cifras pasadas, lo cual es el enfoque típico de la contabilidad: analizamos ventas y comparamos con costos, los activos son inmovilizados y los pasivos corresponden a la financiación. La partida doble marca resultados como el incremento patrimonial.

En la economía de suscripción, los indicadores son diferentes. Deben necesariamente mirar al futuro, deben informar esa capacidad potencial de generar ingresos, el tamaño de la comunidad y la tasa de crecimiento. También es necesario identificar los fondos destinados a la expansión de los servicios para profundizar la experiencia, la personalización y los vínculos. El crecimiento es la clave en este tipo de negocios y la medición debe estar relacionada a ese delta del ingreso repetitivo.

Hay una combinación interesante entre temas de contabilidad, de gestión y relacionamiento con clientes que se pueden ver en el trabajo de Tyler Sloat y Tien Tzuo, sobre el nuevo modelo de negocios de la economía desubscripciones. Se trata de monetizar la relación con el cliente, los pagos son en base a planes flexibles y todo el tiempo modificables, a lo cual se agrega la posibilidad de probar antes de comprar y la propuesta del tipo freemium.

Esto hace que los indicadores y los modelos de gestión tengan que ser bien diferentes al modelo tradicional. Lo que estos autores proponen es un modelo denominado PADRE/PPM que corresponde a la sigla de las palabras en inglés pipeline, atracción, desarrollo, retención y expansión. “Pipeline” corresponde a indicadores que permitan medir el posicionamiento: Qué tan avanzados estamos en el embudo de ventas? Cómo captamos a nuestros nuevos suscriptores? Cómo participamos activamente de las redes sociales para crear comunidad? Es un enfoque claramente basado en el marketing.

El segundo nivel que tiene que ver con la atracción analiza los canales de venta, las terminales de autoservicio, las páginas web para darse de alta como suscriptores, el pricing. Enfoca en la venta y principalmente la facilidad que tiene nuestra plataforma de convertir los prospectos de la etapa anterior en la primera venta.

El nivel siguiente es “deploy” o desarrollar, y se refiere a indicadores que permitan establecer qué tan fácil es adoptar nuestra plataforma. Los primeros pasos de ese cliente: el acceso. Es importante que esa primera venta realizada se convierta en un uso efectivo de la plataforma y de los servicios que ofrece la empresa por suscripción.

La R en el modelo PADRE corresponde a “run”, un concepto muy asociado a la retención. Tenemos que evaluar el éxito en el cliente, no el éxito de la empresa. Verificar si satisfacemos realmente a nuestros clientes para mantenerlos haciendo un uso activo de nuestros servicios, de nuestra plataforma. Tiene un vínculo muy fuerte con la experiencia del cliente y aquí el objetivo no es la ganancia de la empresa, sino de que el cliente entienda que vale la pena seguir suscriptoo.

Finalmente, la letra E de “expand”, obviamente tiene que ver con el crecimiento, el desarrollo de nuevas funcionalidades, la fidelidad y la transmisión del mensaje de boca en boca. Expandir una comunidad tiene que ver con mayores servicios, con un uso más frecuente y con la captación de nuevos seguidores que entiendan el modelo.

A estas fases de marketing, ventas, acceso, experiencia y fidelidad reflejadas en la sigla PADRE, se le suman tres componentes del modelo: People/Cultura, Producto/I+D+i y mediciones de indicadores de ingresos de dinero (Money).

Los profesionales en contabilidad debemos entender dos elementos que son transformadores: Uno es que no solo vamos a tener que medir e informar elementos financieros tradicionales, de dinero, de resultados, sino que vamos a tener que analizar estos nuevos indicadores, estas nuevas formas de abordar el éxito de una empresa.

El segundo componente, es entender que estos modelos de negocios requieren un uso intensivo de las TIC: ERP, RPA, CRM, marketing digital y analítica de datos deben formar parte de nuestro lenguaje del día a día.

La ciberseguridad no es cumplimiento, sino generación de valor. Ambientes donde se pueda experimentar con sistemas distribuidos como blockchain, pueden ser claves porque la transparencia suma en este tipo de modelos.

En resumen, las redes nos ofrecen datos, influencia e internet de las cosas, con lo que podemos construir comunidades y desarrollar la experiencia. La economía colaborativa, la economía de plataformas y la economía de suscripción son nuevas formas de abordar esta realidad. Apoyarnos en las tecnologías de gestión nos permitirá desarrollar modelos de negocio, indicadores de gestión y nuevas fórmulas para medir el éxito.

[Imagen de Superbuy con licencia de dominio público]

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