Publicaciones en ProUniversitarios

La revista PRO Universitarios, me ha invitado por segunda vez a publicar un artículo (la vez anterior fue a mediados del año pasado). En esta oportunidad escribí sobre la toma de decisiones en internet, y transcribo a continuación la nota.

Cuando se habla de comercio electrónico, muchas personas (y empresas) piensan exclusivamente en el "carrito de compras online", olvidando que Internet es también un lugar para la toma de decisiones por parte de los clientes.

El proceso de compra comienza con un estímulo y tiene lo que hoy se ha dado por llamar el momento cero de la verdad (ZMOT por sus siglas en inglés) en el cual los consumidores evalúan la decisión en la web, sin ni siquiera entrar en una tienda física, a la que pueden después acudir a efectuar la compra o no.

Básicamente hay dos tipos de decisiones de compra: impulsiva o racional. Quizás al existir aún ciertas barreras en la compra electrónica de los uruguayos, las decisiones impulsivas en Internet no sean demasiadas (hay tiempo entre el estímulo y la compra, que atenúan el acto impulsivo) aunque hay ejemplos en nuestro país como ocurre con Woow y Groupon. Pero cuando la decisión es racional, el acceso a la información es fundamental. Internet brinda posibilidades de exploración, comparación, consulta, y evaluación en general, que los usuarios valoran.

Los consumidores en Internet no solo acceden a la información que el proveedor publica en su web, sino que también van al sitio del fabricante, leen en portales especializados con análisis de productos, consultan comentarios de otros consumidores, y por sobre todas las cosas, intercambian con su comunidad virtual.

Los medios sociales permiten una gran charla entre consumidores para conocer experiencias previas, intercambiar alternativas y evaluar proveedores. Se trata de una proceso "de boca en boca" tan grande como la cantidad de contactos (amigos, seguidores) y tan fuerte como el nivel de influencia o confianza que la comunidad valore respecto a cada uno de sus integrantes.

Todo esto nos debería invitar a reflexionar si las empresas conocen este comportamiento online de sus clientes: ¿Brindan información de sus productos? ¿Son conscientes que serán comparados con otros proveedores? ¿Ofrecen a sus clientes canales rápidos y efectivos de comunicación para responder sus dudas? ¿Saben cómo comunicar en este nuevo medio? ¿Han adecuado sus estrategias a las tecnologías existentes? ¿Han estudiado el nuevo comportamiento de sus consumidores?

Desde el Posgrado en Sistemas de Información y Gestión de Empresas de TI en la Facultad de Ciencias Económicas y de Administración (creado junto a la Cuti y con el apoyo de AGESIC, ANII y Uruguay XXI) abordamos este y otros temas vinculados a las TIC desde la perspectiva de las organizaciones, buscando aportar a la formación de profesionales de ciencias económicas y de informática para fortalecer el vínculo de las tecnologías disponibles y los objetivos de las organizaciones.

[Artículo publicado bajo el título "Decisiones en la Red" en Revista ProUniversitarios 2014, página 44 Número 37]

[Artículo anterior: "Tecnología y Administración" en Revista ProUniversitarios 2013, página 52 Número 29]
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Había una vez un disco

No soy tan viejo, tengo 40 años. Pertenezco a una generación de uruguayos que nacimos en dictadura.

De niños escuchábamos la radio en el tocadiscos de la familia, y supimos dormir con la voz de Ma.Elena Walsh cantando sus canciones sobre la base del ruidito a púa.

Cuando llegó el cassettero a casa, mi viejo encontró a alguien que vendía "copias" (incluso con las tapas fotocopiadas), para poder escuchar 30 minutos de cada lado a Les Luthiers, Los Olimareños, Beatles y Zitarrosa entre otros.

Comprar cassettes originales era caro para un adolescente, pero además tampoco era sencillo que llegara al Palacio de la Música lo que uno quería escuchar, así que en épocas de El Dorado FM, estábamos atentos al comienzo de cada canción para grabar de la radio.

Más tarde nos enteramos de la existencia de los discos compactos, pues a un compañero del liceo un familiar le trajo uno de Madonna desde el exterior, y quedamos maravillados, aunque no pudimos escucharlo hasta varios años después. Mi amigo lo usaba de espero para ponerse gel en su jopo que imitaba a los Depeche Mode.

Con la calidad de sonido de los CD y mis primeros ingresos salariales, me decidí a hacer mi colección de originales - evitando las copias, para disfrutar de los librillos con información de producción y grabación, letras, fotos (o nada). Por ejemplo soñaba con tener todos los discos de los Beatles, hasta que alguien años después me pasó un CD para computadora que tenía toda la discografía en MP3.

Hoy veo con nostalgia mi pila de discos.

Mis hijas acceden a la música del mundo con la sencillez de los videos de Youtube, y yo me acabo de comprar una G-Box Midnight MX2 con Android y la aplicación XBMC Streaming Mini HTPC TV Box Player para conectar la tele a internet y ver películas.

Todo ha pasado muy rápido. Lo estoy disfrutando.

[Infografía de Mashable Infgraphics publicada en woratek]
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Cursos SAP

Para los que me preguntan sobre dónde aprender SAP les cuento que desde Invenzis estamos lanzando el ciclo de cursos 2014, tanto para personas que ya utilizan el mayor ERP de clase mundial pero necesitan saber un poco más, como para aquellos que quieren conocerlo por primera vez.

• Workshop introductorio a SAP general: Ver información
• Workshop introductorio a SAP FI (Financial Accounting): Ver información
• Workshop introductorio a SAP MM (Materials Management): Ver información
• Workshop introductorio a SAP SD (Sales and Distribution): Ver información
• Workshop introductorio a ABAP (Programación): Ver información
• Workshop introductorio a SAP para auditores: Ver información

INVENZIS es SAP Education Partner para Uruguay | cursos@invenzis.com

[Más info: www.invenzis.com/wp/capacitacion]
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ROI en CRM

El portal Evaluando CRM me invitó nuevamente a escribir una nota, y esta vez presenté  un extracto de mi Tesis para la Maestría en Sistemas de Información “Sistemas de Información para la Satisfacción de Clientes (CRM Customer Relationship Management)” tutoreada por Leonardo Loureiro y Jorge Sapelli (Setiembre, 2004).

Aquí la transcripción del artículo sobre la medición del retorno de la inversión en proyectos de implementación de estrategias CRM:

No son muchos los estudios sobre la medición del retorno de la inversión de los proyectos CRM, ya que en general los principales beneficios que se han plantado tienen que ver con la satisfacción del cliente, y no está del todo claro qué parámetros pueden revelar la asociación existente entre nuestros esfuerzos en la gestión de las relaciones con los clientes, su fidelización y la rentabilidad de los mismos.

El problema de muchas tecnologías ha sido y seguirá siendo determinar los beneficios concretos que su implementación aporta a la organización. Los costos casi siempre son más fáciles de estimar, pero ¿cómo calcular el valor agregado o rentabilidad de las inversiones en tecnologías de CRM, que de por sí tienen un amplio espectro de aplicación y posibilidades?.

Los beneficios de las tecnologías CRM están relacionados con muchas de las iniciativas de mejoramiento de la performance que una empresa normalmente está llevando a cabo en cualquier momento. Todas las actividades relacionadas con marketing, ventas y servicio pueden ser optimizadas con estas implementaciones, pero, ¿por qué quedarnos casi exclusivamente con métricas cualitativas para estimar estos beneficios?. La experiencia de expertos (Guillermo Beuchat, Universidad de Chile & Beuchat Batlle & Edwards Consultores) indica que en la mayoría de los proyectos se hacen estimaciones en torno a la mejor calidad de la base de datos de clientes, mejor tiempo de respuesta, mejor conocimiento del cliente, mejor acceso y calidad de la información de gestión, autoservicio y soporte a usuarios en la web y reducción de costos de soporte para sistemas tradicionales en tecnologías más pesadas.

Lo que debemos hacer, entonces, frente a cada proyecto tecnológico de CRM en particular es entender cómo la implementación propuesta aporta al logro de estos objetivos y cuánto es el ahorro o rentabilidad que genera.

No solo se deben considerar los beneficios al embarcarse en un proyecto de este tipo, sino que se deben evaluar también los costos de no hacer, es decir medir el impacto que tendría no implementar funcionalidades de CRM en el negocio, como por ejemplo: tareas repetitivas y re-procesos por errores, pérdida de clientes por mala atención e incumplimientos, oportunidades de venta desperdiciadas por desconocer las necesidades, tercerización de actividades de marketing y redundancia de la información.

El modelo “Four-Quadrant Evaluation Model” (Rod Johnson, AMR Research) procura combinar factores cuantitativos (ROI, ROR) y cualitativos (Riesgos, Fuerzas Competitivas), al momento de evaluar los beneficios de una estrategia CRM, tanto desde el punto de vista interno de la empresa, como lo que tiene que ver con la relación con factores externos.

a. ROI (Return on Investment)

El retorno de la inversión (ROI) es la medida de performance más utilizada en proyectos de este tipo, comparando el costo de llevar adelante el proyecto con los beneficios económicos resultantes. En este indicador cuantitativo se intenta reflejar los cambios que generan mejores procesos, mejor performance y aumento de rentabilidad.

El costo a recuperar es la diferencia entre el costo total del proyecto y los ahorros generados, por lo tanto hay dos formas de lograr rentabilidad a partir de una iniciativa CRM: la manera directa (que tiene que ver con reducir costos de vender, de dar servicio y de captar clientes) y la indirecta (satisfacción y retención, ventajas competitivas y cantidad de clientes rentables).

Si bien el ROI es una medida financiera válida, los indicadores cuantitativos internos deben complementarse con la evaluación de otros factores que inciden en los beneficios generados. Los clientes generan valor durante todo su ciclo de vida (LTV – Life Time Value), por lo que la tasa de retención, la cantidad de referidos, la evolución del gasto de cada cliente, y el número de reiteración de las compras, pueden permitirnos ponderar los beneficios que se están obteniendo a partir de una estrategia de CRM. Una forma de medir este valor es comparar los beneficios totales esperados de cada cliente, respecto a la cantidad de años que se retiene realmente el cliente.

[La nota empezó aquí y continúa acá]
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Contador en Proyectos de Tecnología

Cuando le preguntamos a un contador sobre el libro de actas del directorio de la empresa, seguramente nos responda que está protegido en un cofre ignífugo y que en caso de necesidad se lo llevará consigo para proteger ese documento tan importante de acuerdo al artículo 332 y siguientes de la Ley 16.060 de Sociedades Comerciales.

Pero cuando consultamos sobre la información contable, seguramente nos derive al gerente de sistemas para que responda sobre procesos de back-up y plan de contingencias. Sin embargo es el contador quien debería asegurarse que la información contable cumpla con la hipótesis de negocio en marcha (hoy día muy asociada a la disponibilidad de los sistemas de información), y con las características de fiabilidad e integridad entre otras (directamente relacionadas al soporte físico de los datos de la contabilidad).

¿Pueden los contadores mantenerse ajenos a los procesos de incorporación de tecnología?

Por supuesto que no, ya que no solo tienen conocimientos que pueden aportar al mejor aprovechamiento de las TIC en la organización, sino que también tienen responsabilidad directa sobre los sistemas de información.

Ya aquí escribí sobre la importancia de la participación de los profesionales en contabilidad en los procesos de implementación de sistemas de información, pero en esta oportunidad quería compartir el artículo "El nuevo rol del contador en proyectos de tecnología" publicado el portal Evaluando ERP.

Con esto también aprovecho para invitarlos a sumarse al Posgrado en Sistemas de Información y Gestión de Empresas de TI, que coordino en la Facultad de Ciencias Económicas y de Administración de la UdelaR. Está prevista una nueva charla informativa para el próximo miércoles 26 de marzo a las 19 horas en el Centro de Posgrados (Bvar. Artigas 1177, entre Canelones y Charrúa).

[Imagen tomada de Evaluando ERP]
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Ideas, proyectos y contenidos: GIRO

Como algunos de ustedes deben saber, integro la cooperativa Demos que junto a la diaria conformamos el consorcio Giro que llevará adelante una nueva propuesta de televisión digital comercial abierta en Montevideo a partir de este año.

GIRO comenzará a emitir en la primavera de 2014, y cumpliendo con lo que propusimos en el proyecto presentado al llamado público, queremos ser una pantalla abierta a las iniciativas del medio audiovisual uruguayo.

Es así que estamos realizando un llamado abierto para la presentación de ideas, proyectos de programas de televisión y/o contenidos ya finalizados que tengan interés en formar parte de nuestras pantallas.

Para esto pueden informarse de las bases del llamado aquí.


[Web: giro.uy | Facebook: Giro.uy | Twitter: @giro_uy]
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Aviones en tierra

No soy un viajero frecuente, pero sí he tenido la suerte de recorrer unos cuantos aeropuertos - desde los enormes, en que se ven los aviones bajar en espiral haciendo "cola" para tener su lugar de aterrizaje, hasta los pequeños con frenadas bruscas y caminatas por la pista rumbo a diminutas casas de campo convertidas en terminales aéreas.

Y cuando se repiten los tramos, los vuelos dejan de tener la expectativa de la novedad, el viaje es de trabajo y uno está con la cabeza en otra cosa, la dinámica de controles de equipaje, migraciones, free shops, esperas, puertas de embarque, boarding pass, pasillos angostos, guarda equipajes que no cierran, asientos apenas reclinables, revistas vacías de contenido (tan breves como el puente aéreo que une Montevideo con Buenos Aires, que apenas permite al avión quedar horizontal), bolsitas para vómitos, auriculares desechables, selección de música o película (con suerte), pequeñas turbulencias, carritos con azafatas, alas desplegadas para frenar el pájaro de acero; y otra vez control de equipaje, migraciones y free shops, se vuelve algo tedioso, rítmico, como un rumor de olas cuando uno se cuelga a mira el horizonte.

Me ha tocado llegar al aeropuerto de destino y esperar mi transporte terrestre los minutos suficientes para ver como la efervescencia de pasajeros, taxistas y guías turísticos desaparece... quedando el salón vacío, de empleadas de tiendas solitarias que preparan el próximo embate con el sonido de las escaleras mecánicas eternas y también solas.

Los carteles con nombres de turistas, empresarios y empleados viajeros, el acoso de vendedores de rentadoras de autos y taxistas paseanderos con muchas ganas de hablar. Idiomas variados, rostros de la multicultura trotamundos, valijas que ruedan. Las últimas monedas locales que se gastan en lo que sea necesario, como quien quiere dejar todo en el aeropuerto, para llegar "limpio" a casa (o al nuevo destino).

La globalización neutralizó los shoppings y estandarizó muchas rutinas, pero los aeropuertos siguen siendo una mezcla extraña y única, original, particular, de rasgos mixtos, de sitios comunes, pero también llenos de idiosincrásicas locales, despedidas autóctonas y burocracias con marca país.

Vienen a mi mente películas ambientadas en aviones y aeropuertos, pero no las voy a mencionar - que cada uno recuerde las suyas - pues ya es momento de embarcar, y no quiero que mi nombre se diga en los altoparlantes, señalándome como uno de los pasajeros demorones que se durmió en la sala de espera o se entretuvo con las compras libres de impuestos.

[Foto: ATR de BQB - Asunción Jul 2013, GB (cc)]