lunes, 9 de julio de 2007

Consumidores frente al espejo

En un artículo anterior sobre el curso de "Comportamiento del Consumidor", mencioné la Teoría Vincular aplicada al Marketing, y Martín Pérez me pedía que explicara de que trata la cosa.

En el curso, Graciela Ferreira profundizó en el Proceso de Decisión de Compra, haciendo referencia a los mecanismos psicológicos que intervienen en las decisiones: las actitudes, las creencias, los hábitos, las motivaciones, los frenos culturales, sociales, personales, psicológicos. También se manejaron los conceptos de necesidad, demanda y deseo, dejando en claro que existen aspectos racionales y emocionales en las decisiones de compra.

Es sobre estos últimos elementos que se introdujo el análisis del vínculo existente entre: consumidor y producto, tomando como base el trabajo del argentino Nicolás Pichón.

Enrique Pichón Rivière (1907-1977, si bien nació en suecia, perfectamente puede considerarse argentino, ya que desde pequeño vivió en el Río de la Plata) fue quien desarrolló la Teoría Vincular con fundamentos del psicoanálisis.

Tal como se puede ver en la imagen que acompaña este artículo, se plantean cuatro vínculos básicos: comunitario (que tiene que ver con la pertinencia a un grupo), materno-infantil (asociado a la protección, los afectos y la supervivencia), racionalista (donde los productos se vinculan a partir de una relación estrictamente funcional) y simbologísta (en casos donde prima la identidad, el status, la identificación jerárquica).

Como consumidores, elegimos entre cosas que deseamos pero que estrictamente no necesitamos, y la elección no es absolutamente racional ni consciente, no responde solamente a pautas lógicas y objetivas, la elección es básicamente subjetiva tiene la lógica de los procesos psíquicos.

El consumo es esencialmente simbólico, y la persona trata de colmar su deseo. Así los productos (y servicios) nunca son esa cosa concreta y tangible, tienen contenido psíquico (recipientes vacíos en donde volcamos expectativas, ansiedades y temores).

El deseo es el motor de la demanda, pues los productos son espejos, que en su imagen nos dan la muestra, nos ayudan a conseguir la imagen que deseamos.

Un mismo producto (un café por ejemplo) puede tener distintos vínculos para las distintas personas, y ser asociado a una imagen determinada según la persona, aunque en general las variaciones del productos se asocian con distintos vínculos específicos: café en una reunión (comunitario), café con leche (materno-infantil), descafeinado (racionalista), café con crema (simbologísta).

Estos elementos son fundamentales para las empresas al momento de entender el comportamiento del consumidor y definir estrategias de comunicación que permitan construir lealtad.
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