martes, 21 de agosto de 2007

Captar Clientes o Mantenerlos

Premiar a los nuevos clientes, es una práctica común. Quizás tan común que los clientes nos hemos acostumbrado a vivir con ella. Pero dar beneficios a los clientes fieles no es nada usual.

El mejor ejemplo es el de las empresas de cable, que acostumbradas a tener a sus clientes de rehén con contratos abusivos, presentan promociones que buscan atraer nuevos clientes: primeros meses gratis, decodificador digital sin costo, premios o sorteos entre nuevos socios, etc.

Sin lugar a dudas en un mercado en crecimiento parece interesante hacerlo, ya que aún queda mucho por repartir, pero ¿qué pasa con los clientes nuevos? ¿cómo los retenemos cuando la competencia les ofrece estos incentivos para que se cambien?

Tampoco se puede ignorar que los clientes (infieles) pueden aprovechar estos esfuerzos de las empresas que compiten en el mercado, y hacer "trampa" (tomar la promoción, y de inmediato cambiar a otro proveedor en busca de un nuevo beneficio). Para evitar esto, muchas empresas han optado por retenerlos a partir de contratos con plazos mínimos (como es el caso de la telefonía celular), pero aún así puede llegar a ser muy tentadora la oferta de la competencia.

Además tenemos que preguntarnos ¿cómo se siente el cliente actual cuando nuestra empresa premia a los clientes nuevos, pero no lo hace con los fieles?

Varios autores estiman que es seis veces más costoso captar nuevos clientes que fidelizar (lo cual es uno de los principios básicos de CRM, aunque la palabra no exista en el diccionario), así que la pregunta correcta es: ¿cómo premiar al cliente fiel? ¿cómo correr el foco desde el market share al wallet share?

Las empresas de cable invitan a participar en sorteos mensuales y dan invitaciones a espectáculos en forma mensual para sus clientes (restringido a buenos pagadores). Esto es una buena estrategia, pero sigue sin diferenciar los distintos clientes. Falta una estrategia segmentada que le permitiría concentrar los recursos en los clientes que lo consideren realmente valioso, y a su vez sean rentables para la empresa.

La iniciativa (algo más reciente) de brindar sin costo señales adicionales como promoción, también puede ser una buena práctica, pero se ha usado en forma indiscriminada, y sin el correcto seguimiento de los beneficios.

Algo similar ocurre con los recursos humanos: ¿pagarles para que no se vayan, o pagar poco y mantenerlos hasta contratar a una persona nueva? Pero esto será tema de otro artículo.
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