viernes, 7 de septiembre de 2007

Cambio de Firma

La primera vez que leí un cartel de "Cambio de Firma" fue en una estación de servicio cuando aún estaba en edad escolar, y me resultó tan extraña la frase que le consulté a mi viejo que significaba.

Es que parece una frase sin mucho sentido, más bien referida al empresario autorizado a firmar cheques, que a un cambio en la dirección de la organización.

Pero desde pequeño la explicación recibida respecto a esa frase me dejó en claro que se trataba de un cambio que podía ser para mejor (por fin otro toma las riendas) o para peor (qué pasará ahora con esta empresa).

Todo cambio resulta traumático para la mayoría de las personas, y las empresas de hoy en día lo saben, y actúan en consecuencia cuando tienen que cambiar su marca.

El café Melitta en Latinoamérica está cambiando su marca comercial a "Senior", pero mantiene toda la estética de su logo. Al punto que para los consumidores la diferencia es difícil de notar.



Graciela Fernández comentaba en clase, que Bracafé es una variedad de Nescafé que durante años se vendía en Uruguay con ese nombre. La introducción de la marca Nescafé en el nombre del producto, fue un tema delicado (había que transmitir que nada había cambiado en el Bracafé de siempre), y la idea seguramente fue que los consumidores no fueran capaces de percibir el cambio, pero a su vez lograr que al igual que todos sus otros productos de café estén bajo un mismo paraguas.

Otro caso que fue bien claro al respecto fue la transformación de la marca Chips (ligada fuertemente a la cultura local) a Lays como marca internacional, cuando Pepsico Snacks compró a Papas Chips SA en 1993.

Muchos recordarán que primero se cambió el logo y packing de Chips para que tuviera los mismos colores que Lays. Luego se agregó un adhesivo en cada paquete con el logo de Chips que al despegarlo mostraba el nuevo logo (idéntico pero con la palabra Lays).

Finalmente quería mencionar otra técnica usada recientemente, que es la unión de marcas como es el caso de Glo-Cot (cera) y Blem (lustra muebles) del grupo SCJohnson, así como lo está haciendo Unilever con Nevex (jabón), Hurra (detergente) y Vivere (suavizante). El grupo además tenía como suavizante a Suavex, que también tuvo un proceso de cambio de nombre a Comfort.
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