miércoles, 9 de julio de 2008

¿Me permite unas preguntitas?

Hernán Casciari tiene un sentido del humor muy especial, y la agudeza que convierte muchos de sus textos en excelentes análisis de la realidad.

Tal es el caso del último publicado en su blog Orsai sobre los encuestadores:

"Quieren saber qué periódicos leemos, qué champú usamos, a qué partido político respondemos; quieren saber si hacemos deporte y, en caso afirmativo, cuál o cuáles. Desean conocer si hay niños en casa y cuántos, si tenemos televisión por cable, cuál es la última publicidad que podemos recordar. Si fuimos o somos infieles."

"Nos dicen los diarios, por ejemplo (y escojo titulares reales de este mes) que cada vez más adolescentes consumen tranquilizantes, que los chilenos piensan que las Cataratas son brasileñas, que los italianos son fogosos y las francesas liberales, que los hombres hablan más de fútbol que de mujeres, y que tres de cada cuatro españoles se fue de putas este año."

Hace un tiempo Fede hablaba en su blog, y yo comentaba al respecto, sobre las preguntas a personas comunes en los informativos. ¿Qué validez tienen?

Se hacen afirmaciones categóricas generadas por el método de la encuesta. Pero nunca informan sobre el "dato más exacto que podrían conseguir sobre una costumbre humana", porque es "la única pregunta que siempre hemos respondido todos":

—¿Me permite usted que le haga unas preguntas?

Hernán señala que todos los estudios que se publican "están limitados al pequeño grupo de gente aburrida —o que justo esta tarde estaba drogada— que ha contestado SÍ a la primera pregunta".

Sobre esta idea los titulares cambiarían significativamente: “Los hombres drogados hablan más de fútbol que de mujeres” - “Las señoras que no tienen nada que hacer a la tarde son casi tan infieles como sus esposos aburridos” - “Los adolescentes que se pasan veinte minutos contestando encuestas, en lugar de hacer algo mejor con su tarde, consumen cada vez más tranquilizantes”.

Finalmente agrega: "es sabido que la gente aburrida y la gente que se droga a la tarde tiende a mentir; los primeros como escape a una realidad insípida, y los otros por dispersión y anacronismo".

El texto original es genial, pero además me resulta práctico para desarrollar una pregunta que siempre hago en mis cursos de CRM: ¿Conocemos realmente a nuestros clientes?

R. Jackson y P. Wang publicaron en uno de sus libros: “Yo sé como es mi cliente. Es mujer, tiene una edad comprendida entre 18 y 34 años, está casada, tiene por lo menos 2 hijos y vive en los suburbios. Ella y su marido son propietarios de una casa y ganan por lo menos 25.000 dólares al año. Pero cuando voy a un establecimiento y observo quien realmente compra mis productos, nunca se parece a la descripción que da nuestro departamento de marketing.”

Por todo lo anterior conocer a los clientes no debería ser el resultado de actividades masivas, sino fruto del relacionamiento individual.

[Imagen: Adaptación de Google News]
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