miércoles, 25 de marzo de 2009

Qué hacemos con tanto dato?

Las tecnologías nos ayudan a convertir datos en información, bases de datos en datamarts, listados en datawarehouse... pero, ahora qué hacemos con todos esos datos?

En una Harvard Business Review de Mayo 2007, Thomas H. Davenport y Jeanne G. Harris hablan sobre este tema en una nota titulada "El lado oscuro del análisis del consumidor".

Le pasé el artículo a un par de estudiantes de Facultad que están haciendo su monografía sobre programas de fidelización de clientes, y ellos lo resumían así:

La información de los clientes obtenida por los programas de lealtad es utilizada por muchas empresas para mejorar y/o mantener sus relaciones con los clientes, e incluso se vende a otras empresas a las
cuales les puede ser de utilidad.

La utilización de la información de los clientes puede traer ventajas como desventajas, dependiendo el uso que se le de. Si se vulnera la confianza que el cliente deposita en la compañía, se perderá el cliente junto con su valiosa información.

La información obtenida de los clientes es mejor si se utiliza con su consentimiento y en su favor, para mejorar la relación con el mismo y este perciba que esto le beneficia.

“El análisis de los clientes es efectivo por que precisamente las empresas no violan la confianza de los clientes. Las personas creen que los minoristas y otras organizaciones utilizarán sus datos prudentemente para enriquecer sus preferencias, no para perjudicarlas”.

La información obtenida por las tarjetas de lealtad puede no representar fielmente la realidad. La persona que realiza la compra puede comprar no solo para ella. Si no que puede estar comprando para otras personas.

“Las decisiones que podrían tomarse basándose en datos compartidos representan otro peligro para el consumidor y para las organizaciones. Veamos el ejemplo del uso que la empresa aseguradora hace de los datos de la tarjeta de lealtad del supermercado. En el mejor de los casos es información limitada y en el peor de los casos es información incorrecta. Las personas compran para las familias, no solo para si mismas. La información refleja aquellos alimentos que han sido comprados pero no necesariamente consumidos".

Las personas compran también en otras tiendas por lo que lo que compran en un solo lugar, no es un fiel reflejo de su conducta de consumo.

[Gracias Juan Horvath y Lucía Muttoni / La imagen está tomada del blog de Oscar Saenz]
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