miércoles, 30 de enero de 2008

High Tech vs High Touch

¿Cómo cambia la percepción del consumidor cuando la tecnología intermedia la relación con el servicio? John Naisbitt planteaba este tema a finales del siglo pasado en su libro: High Tech High Touch: Technology and Our Search for Meaning.

Ya en 1982 Naisbitt hacía futurología con el impacto de la tecnología en la sociedad en su bestseller Megatrends, lo que luego continuó en sus otros libros. Pero, ¿cuál es realmente el cambio?

¿Cómo se sienten las personas con la automatización? ¿Es siempre bienvenida la alta tecnología?

En clase me gusta mencionar como ejemplo el impacto de la implementación del pago descentralizado de jubilaciones y pensiones: Hasta no hace mucho tiempo atrás, los jubilados hacían largas colas en un único edificio céntrico para cobrar su jubilación. Pasaban buen rato al sol o bajo lluvia para acceder luego a un empleado del banco que le pagaba presentando su documento de identidad. Cuando se implementó el pago por cajeros automáticos y locales descentralizados existieron muchas voces de protesta. La principal disconformidad no estaba centrada en la dificultad de aprender a utilizar cajeros automáticos, sino en que se perdía una de las pocas actividades "sociales" de estos adultos mayores.

Por el contrario, al comprar una recarga de gas se prefiere la tecnología que facilite el proceso, como al solicitar un taxi o consultar el saldo de la cuenta bancaria. En estos casos la gran mayoría de las personas agradecen la inclusión de alta tecnología.

Queda claro entonces que no todo es automatizable, pues hay muchas actividades en la que el servicio personalizado es valorado, y se espera una relación humana en el contacto.

En una publicación del 2003, el profesor Adrián Edelman (UM-IEEM) decía: "En países menos desarrollados, es más plausible lograr una mayor confiabilidad de los servicios a través del énfasis en el contacto personal y el desempeño consistente del personal de servicio (high-touch); en países desarrollados es más factible lograrlo enfatizando el uso de tecnología (high-tech)".

Es sin lugar a dudas un tema para la reflexión, y para tener presente con especial cuidado al momento de la incorporación de tecnología en las empresas.

[Imagen: "Hand met Bol" MC Escher 1898-1972]
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