martes, 12 de septiembre de 2006

Atención Personalizada en Supermercados

En el almacén de barrio, era el dueño quien atendía personalmente a sus clientes, y sabía qué productos o qué características buscan en cada compra, pues los conocía y les brindaba un servicio personalizado. Le daba mucha “charla” a la vecina que va con tiempo de sobra, atendía con velocidad a quien estaba apurado por irse a trabajar, recomendaba un nuevo producto dietético a quienes estaban a dieta, ponía productos en oferta para quienes preferían precios bajos, o resaltaba los beneficios de productos buenos para quienes acudían buscando calidad.

Con el advenimiento de los mercados masivos y las ventajas de las economías de escala, la prioridad paso a ser el precio, y por lo tanto productos uniformes y servicios simplificados. Ahí aparecieron los supermercados, con el concepto de autoservicio, las grandes superficies y la estandarización del proceso de compra, muchas veces con actividades impersonales.

Hoy día la oferta es más competitiva y los clientes son más sensibles a los estímulos externos, siendo el servicio el principal valor agregado que permite la diferenciación, como herramienta para la captación de clientes. Así que el dilema obviamente es volver a dar un servicio personalizado, sin aumentar los costos. Atender un mercado numeroso, teniendo respuestas individuales a las necesidades de esos clientes.

Está claro que la solución no es tecnológica, sino estratégica: Centrar todas las actividades de la empresa entorno a su principal activo (el cliente), pero para esto hay tecnologías que ayudan.

¿Qué pasa en el supermercadismo uruguayo?

Poco, muy poco. Después de la crisis del 2002 la diferenciación de las marcas solo quedó restringida a Tienda Inglesa muy por encima de todos los demás supermercados. Pero incluso la "calidad" de este supermercado, no viene por el lado de la personalización, sino por los servicios brindados y las características propias de los productos ofrecidos.

La marca propia del supermercado, tema del cual daré mi opinión en algún momento, también lleva a la estandarización del proceso de compra (único producto) en pos del bajo precio.

Las actividades de marketing siguen siendo muy masivas. A pesar que sus sistemas se los permiten, no conozco supermercado que analice el comportamiento de compra de sus clientes (claramente identificados por los programas de fidelización y tarjetas de puntos).

¿No les gustaría que les llegara un folleto personalizado con los productos que ustedes suelen buscar en el supermercado y algunos complementarios, en lugar del genérico que les pasan por debajo de la puerta? ¿No sería mejor averiguar por qué ciertos clientes comprar todo menos algunos productos, para hacer actividades de fortalecimiento de áreas específicas? ¿No deberían los supermercados categorizar a los clientes de manera de atacar con distintas estrategias distintos segmentos y maximizar su rentabilidad?