martes, 12 de septiembre de 2006

Atención Personalizada en Supermercados

En el almacén de barrio, era el dueño quien atendía personalmente a sus clientes, y sabía qué productos o qué características buscan en cada compra, pues los conocía y les brindaba un servicio personalizado. Le daba mucha “charla” a la vecina que va con tiempo de sobra, atendía con velocidad a quien estaba apurado por irse a trabajar, recomendaba un nuevo producto dietético a quienes estaban a dieta, ponía productos en oferta para quienes preferían precios bajos, o resaltaba los beneficios de productos buenos para quienes acudían buscando calidad.

Con el advenimiento de los mercados masivos y las ventajas de las economías de escala, la prioridad paso a ser el precio, y por lo tanto productos uniformes y servicios simplificados. Ahí aparecieron los supermercados, con el concepto de autoservicio, las grandes superficies y la estandarización del proceso de compra, muchas veces con actividades impersonales.

Hoy día la oferta es más competitiva y los clientes son más sensibles a los estímulos externos, siendo el servicio el principal valor agregado que permite la diferenciación, como herramienta para la captación de clientes. Así que el dilema obviamente es volver a dar un servicio personalizado, sin aumentar los costos. Atender un mercado numeroso, teniendo respuestas individuales a las necesidades de esos clientes.

Está claro que la solución no es tecnológica, sino estratégica: Centrar todas las actividades de la empresa entorno a su principal activo (el cliente), pero para esto hay tecnologías que ayudan.

¿Qué pasa en el supermercadismo uruguayo?

Poco, muy poco. Después de la crisis del 2002 la diferenciación de las marcas solo quedó restringida a Tienda Inglesa muy por encima de todos los demás supermercados. Pero incluso la "calidad" de este supermercado, no viene por el lado de la personalización, sino por los servicios brindados y las características propias de los productos ofrecidos.

La marca propia del supermercado, tema del cual daré mi opinión en algún momento, también lleva a la estandarización del proceso de compra (único producto) en pos del bajo precio.

Las actividades de marketing siguen siendo muy masivas. A pesar que sus sistemas se los permiten, no conozco supermercado que analice el comportamiento de compra de sus clientes (claramente identificados por los programas de fidelización y tarjetas de puntos).

¿No les gustaría que les llegara un folleto personalizado con los productos que ustedes suelen buscar en el supermercado y algunos complementarios, en lugar del genérico que les pasan por debajo de la puerta? ¿No sería mejor averiguar por qué ciertos clientes comprar todo menos algunos productos, para hacer actividades de fortalecimiento de áreas específicas? ¿No deberían los supermercados categorizar a los clientes de manera de atacar con distintas estrategias distintos segmentos y maximizar su rentabilidad?

4 comentarios:

  1. La atención en los supermercados es patetica. Olvidemos los minimercados, que en general no tienen recursos. Pero las grandes cadenas, parecen olvidar que el comprador es, en definitiva, a lo que tienen que llegar. Fueron varias las discusiones que tuve alguna vez con los trabajadores del Devoto cercano a casa, lo que me lleva a pensar que cada vez mas se esfuerzan para que TI crezca :)

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  2. Realizo las compras básicamente en 2 supermercados: Tienda Inglesa y Geant.
    Devoto no lo piso, menos Multi Ahorro, Disco etc...
    La calidad de servicio de TI es a mi gusto, muy buena. Hasta el momento no recuerdo haber tenido una mala experiencia con ellos.
    Entrar a un Devoto (excepto el de Portones) es como entrar a un cementerio. Desde las luces, música funcional, atención, calidad de los productos,etc.. me parece patético.
    Como bien dice el "suizo americano", cada vez se esfuerzan para que la competencia crezca.

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  3. Vivo en Trelew,Chubut,tenemos varios supermercados e hipermercados, me sucedio que a la salida del hiper de "La Anonima", en Calles Belgrano y Colombia, mi queja no es por la atencion del personal de La Anonima, sino por la pesima atencion del personal de seguridad,habiendo hecho mis compras y aun estando en el local sin haber llegado a la salida, me volvi hacia una vitrina con ofertas que estaba a 5 mts. de la puerta, me interese y volvi; cuando voy a la salida me detiene un hombre(despues me dijeron que era el jefe de seguridad del local)y me pregunta: porque salia con bolsas, a lo cual le conteste: no sali, me volvi a ver unas ofertas, tras lo cual, me hizo revisar lo que llevaba por el guardia de la entrada. Ahora: ¿porque me revisaron, si estaba a metros del guardia? y ¿si no querian que nadie volviera a entrar y salir porque dejan abierto el espacio entre la vitrina de ofertas y la puerta de salida?, esta mal lo que pase y es peor como diseñaron la entrada y salida de tal forma que da una mala fama al local.

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  4. Todo lo que tiene que ver con relacionamiento con clientes tiene un pata en tecnología, pero también debe ponerse foco en la definición estratégica, los procesos y fundamentalmente en los RRHH.

    El Suizo Americano hace mención a esto último en su comentario, y Rodrigo apunta seguramente para el lado del posicionamiento estratégico de alguno supermercados respecto a otros.

    Finalmente el planteo del Anónimo Argentino vuelve al tema de RRHH, pues si le pagás 3 pesos a la gente es imposible que respondan alineados con estrategias con foco en el cliente.

    Decirle a la gente cual es su verdadera función no es un tema para nada menor.

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