lunes, 4 de agosto de 2008

Promoción no es Fidelizacion

Tanto premio, tanta publicidad, tanta promoción... y tan pocos pesos invertidos en fidelización.

Las promociones son creadas para aumentar las ventas (luego veremos si lo hacen bien), pero generalmente todas apuntan a premiar al cliente por comprar ciertos productos en un lapso determinado.

Ante esto deberíamos preguntarnos: ¿qué validez tiene esto? ¿aumentan nuestras ventas realmente? ¿los clientes reaccionan a nuestras promociones? ¿es un recurso que podemos utilizar con frecuencia? ¿qué pasa con mis competidores? ¿pueden igualar mi propuesta? ¿y a largo plazo?

Es que las promociones poco tienen que ver con la fidelización. El cliente que es premiado por comprar, puede dejar de comprar cuando no exista el premio; mientras que el cliente fiel, encuentra otras razones para seguir comprando, ya que su satisfacción pasa por otro lado.

El consumo masivo – así como también algunos mercados altamente segmentados – están demasiado acostumbrados a las promociones. El cliente es bombardeado una y otra vez con propuestas de sorteos, premios, puntos.

El cliente tiene en su billetera varias tarjetas de “cliente preferencial” para acumular puntos o canjear premios (incluso varias que son competencia entre sí).

Es que premiar por la compra, poco tiene que ver con la satisfacción de necesidades de los clientes. Quizás en un primer momento el cliente pudo haberse dejado influencia por tal o cual premio adicional al producto que quería comprar, pero hoy resulta un recurso agotado, redundante y muchas veces hasta una complicación (un caso claro es el de los “abis”, que ya ni clientes ni empresa saben como resolver).

Los competidores rápidamente reaccionan a cada promoción propuesta, y se destinan enormes cantidades de dinero a la difusión de concursos tan similares que difícilmente los clientes logren relacionarlos con las marcas auspiciantes.

A veces parece que olvidamos que el cliente tiene una necesidad primaria que debemos satisfacer con nuestro producto, y que la compra se sostiene en la confianza, los valores agregados, y los aspectos emocionales que se generan.

¿Qué relación existe entre el monto invertido en promociones y actividades de fidelización de clientes en las empresas?

Un comportamiento racional del consumidor en una promoción es evitar que otros participen de la promoción, para aumentar sus chances; mientras que un cliente fiel difunde su relación con la empresa e invita a otros a comprar.

La promoción solo premia el acto de la compra, mientras que la fidelización busca establecer lazos, y eso requiere conocimiento del cliente, trabajo pensado en el mediano y largo plazo, y acciones que promuevan la relación (empatía, compromiso, involucramiento).

¿Cuántas empresas escuchan a sus clientes? ¿les preguntan qué hacen bien y qué hacen mal? ¿se anticipan a las necesidades? ¿se preocupan por dar lo que el cliente necesita, y no lo que la empresa tiene?

Lo más común es que invitemos a los clientes a que compren, pero después ¿qué se hace para que sigan comprando?

Seguramente una buena opción ha de buscar la combinación optima de ambas estrategias, sin desconocer que el cliente es mucho mas que aquel homo-economicus que maximiza la función de utilidad.

[Imagenes: Fragmentos de la obra de Leonardo Da Vinci "Hombre de Vitruvio"]
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