jueves, 17 de marzo de 2011

Cuidar la imagen

En un mundo lleno de publicidad, promoción y logos, parece que la imagen es todo y que ciertamente vale más que mil palabras.

Hoy no se concibe un producto sin su packing, sin su combinación de colores y tipografías. Es imposible pensar en un momento del día donde las marcas no estén ahí llamándonos. Desde el borde de la jarra de leche, se asoma la marca que sabe bien que el sachet está condenado a esconderse tras el plástico rígido y monótono. En un lugar de lujo - balconeando lo que pasa - cada electrodoméstico del hogar tiene su marca en primer plano. Y en la ropa los logos han crecido tanto que ocupan muchas veces toda la superficie de una remera o un gorro.

Valen más por la marca que tienen, son la marca, compro la marca que viene con una remera de regalo.

Hay manuales de uso de la imagen, y casi siempre se dice que el iso-logotipo es intocable, ya que la marca tiene su contexto, y no puede ponerse en cualquier lado. El entorno puede potenciar o perjudicar a la imagen del producto o de la empresa.

Pero mientras hacemos lo imposible por construir lealtad sustentable a través del conocimiento del cliente, optimizamos nuestros procesos certificados en calidad, pagamos fortunas en los medios masivos y trazamos planes estratégicos para alcanzar la visión planteada para los próximos años, descuidamos muchas otras cosas que son factores claves de éxito en economías altamente competitivas.

Las redes sociales y la capacidad productora de contenido en lo que llamamos la Web 2.0, hacen que cualquier descuido se extienda como reguero de pólvora, y lo que antes era un lento y limitado boca en boca, es ahora del email a decenas de casillas, del status de facebook a cientos de usuarios, del blog a miles, del twitt al mundo.

Pagamos sueldos bajos, y lo que ahorramos en la nómina intentamos compensarlo con discursos de capital humano. Asumimos una rotación de personal que impide fidelizar clientes, pues eso no se logra sin fidelizar empleados.

Gastamos en controles, jerarquías, cámaras y lectores de huellas dactilares, sin detenernos a pensar qué es lo que puede causar la traición de un trabajador. Queremos que los clientes adoren nuestra marca y no logramos que nuestro personal ame la camiseta que lleva puesta.

Tercerizamos la logística, y dejamos en un transportista (que más gana cuanto más rápido entrega) el momento de la verdad con el cliente. No nos importa que sean vehículos viejos, camiones sin luces, personas sin formación para la atención al público. Y aquel logo que tanto cuidamos en el papel, queda estampado en la puerta de un camión sucio y destartalado, manejado por un conductor irrespetuoso y ajeno a las normas del tránsito.

¿Arreglamos todo con un adhesivo con la frase "¿cómo manejo?" y un 0800?

Este artículo seguro tendrá una segunda parte y eso también depende de lo que la empresa quiera que se diga de ella.

[Foto: Distribuidor de Parmalat en Montevideo, GB (cc)]
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